Yapabon Banania?




Attaquée pour racisme, la marque abandonne définitivement le slogan «Y'a bon». Banania trouve ses vieilles pubs un petit peu trop corsées

(source: www.liberation.fr)

->par Laurent GUENNEUGUES; Libération du jeudi 02 février 2006

C'est un slogan que les moins de 30 ans ne connaissent pas forcément. «Y'a bon Banania» a vanté les mérites de la célèbre boisson chocolatée entre 1915 et 1977. L'entreprise Nutrimaine (1) ne l'utilise plus. Mais la formule, dûment enregistrée auprès de l'Institut national de la propriété industrielle (Inpi), lui appartient toujours. Elle vient d'annoncer qu'elle allait la «radier». Elle l'abandonne définitivement. Par conséquent, elle ne versera plus 240 euros à l'Inpi tous les dix ans pour la conserver.
C'est une victoire pour le collectif des Antillais, Guyanais et Réunionnais, qui a assigné l'entreprise en justice à l'automne 2005. Il estimait que le slogan était «contraire à l'ordre public en raison de son caractère raciste et de nature à porter atteinte à la dignité humaine». Patrick Karam, le président du collectif, se réjouit de cet accord : «Nous avions ce slogan dans le collimateur depuis un moment. Notre action n'est pas un signal haineux, mais un acte républicain.»
Pétition en ligne. C'est un article publié sur l'Internet en février 2004 qui a lancé le mouvement contre le slogan : «Nous trouvions intolérables l'image peu flatteuse et les clichés que véhiculait cette marque», explique Hervé Mbouguen, auteur de l'article. Le site (2) lance alors une pétition en ligne demandant le retrait du produit Banania. Elle récolte plus de 2 700 signatures. «Nous avions aussi indiqué les numéros de téléphone et de fax de la société pour que les personnes mécontentes le fassent savoir», ajoute Hervé Mbouguen. Patrick Karam et son collectif vont plus loin en demandant à la justice de trancher. Thierry Hénault, président de Nutrimaine depuis le début de l'année, préfère couper court à la polémique et conclure un accord avec le collectif avant le procès, qui aurait dû se tenir le 12 janvier devant le tribunal de grande instance de Nanterre (Hauts-de-Seine) : «Je comprends que cette expression peut émouvoir aujourd'hui. Dans le contexte actuel, l'émotion était encore plus forte.»
Il n'en a pas toujours été ainsi et la perception de ce slogan a changé depuis sa création. En 1912, le journaliste Pierre Lardet ramène du Nicaragua la recette d'un breuvage composé de farine de banane, de céréales pilées, de cacao et de sucre. L'expression «Y'a bon Banania» et le visuel du tirailleur sénégalais coiffé de sa chéchia rouge apparaissent sur les fameuses boîtes jaunes durant la Première Guerre mondiale, en pleine période coloniale. Selon la légende, les créateurs de la marque auraient embauché un tirailleur qui se serait écrié «Y'a bon» en goûtant le breuvage. Plus sérieusement, le tirailleur bénéficie alors d'une image positive que Banania compte exploiter. Il symbolise la vigueur, la force et l'énergie, tout ce qu'un bon petit déjeuner est censé apporter.
«Reflet d'une époque». Cette stratégie marketing s'est progressivement retournée contre la marque : «Un slogan est fait pour vendre, pas pour se mettre à dos une partie de la population, confirme Thierry Hénault. La publicité n'est que le reflet d'une époque, les slogans doivent évoluer avec le temps.» Le président de Nutrimaine l'assure : «Le visuel actuel, un jeune Africain qui représente le petit-fils du tirailleur, ne pose pas de problème en lui-même. C'est son association avec le slogan qui aurait été perçue comme dévalorisante.» Patrick Karam, le président du collectif qui a obtenu gain de cause, assure de son côté que cette affaire allait au-delà du simple slogan. Un brin mystérieux, il promet d'en dire plus dès demain. Pour les associations représentant la communauté noire, c'est en tout cas une troisième victoire, certes plus anecdotique, après le déclassement de l'article de loi sur le rôle positif de la colonisation et l'adoption du 10 mai comme journée de mémoire de l'esclavage.

(source: www.liberation.fr)

(1) C'est en 2003 que Nutrimaine a racheté Banania au conglomérat anglo-néerlandais Unilever. Installée à Faverolles, près d'Amiens (Somme), la PME de 70 salariés produit 9 000 tonnes de Banania chaque année pour un chiffre d'affaires de 30 millions d'euros.

(2) www.grioo.com